Koliko na vaš izbor destinacije utiče reklama?
Verovatno ne postoji država na svetu na pomen čijeg imena nećete imati pred očima bilo kakvu sliku ili asocijaciju, što podjednako može biti i dobro i loše za njen renome. Upravo u tome i jeste svrha brendiranja – stvoriti što pozitivniju sliku u umovima potencijalnih posetilaca i u što kraćoj i jednostavnijoj formi predstaviti svetu nešto poželjno i primamljivo…
Bilo bi dovoljno da samo na trenutak podignemo pogled sa ovih redova i osvrnemo se oko sebe, pa da primetimo da su brendovi apsolutno svuda oko nas, od kafe koju pijemo, odeće koju nosimo, nameštaja, tehnike, automobila, kozmetike, hrane… Pa možemo i da se zapitamo: Zašto kupujemo baš to? Zašto baš to, a ne nešto drugo? I kada maštamo gde ćemo da putujemo, dolazimo do iste nedoumice, levo, desno, ili ipak levo? I tako možemo u nedogled, sve dok našu pažnju ne privuče ono što se ističe, razlikuje, odudara i izaziva. Tada izbor postaje nešto lakši, jer sve druge opcije ubrzo padaju u vodu.
Iako je brendiranje proizvoda često smatrano luksuzom, danas je ono osnovna potreba svakog proizvoda koji treba da bude uspešno prodat, pa je i u turizmu potpuno ista situacija. Ova ideja nikako nije novijeg datuma, setimo se samo da su još srednjovekovna zanatska udruženja zahtevala od svojih članova da proizvode obeležavaju određenim žigom, ne bi li se tako diferencirali od manje kvalitetne konkurencije. Pa i dan-danas, u kojoj god sferi poslovanja se nalazili, poznajemo neke marke i brendove koji samim svojim imenom garantuju kvalitet koji niko ne dovodi u sumnju.
U osnovi procesa brendiranja je zapravo ideja da se neki proizvod učini dopadljivim, uglednim i prestižnim u odnosu na druge i na taj način izazove određene pozitivne asocijacije i emocije kod potrošača. To može da bude ime, pojam, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svega navedenog, ali najvažnije je ono nešto neopipljivo u umovima kupaca, što ih nagoni da o tome razmišljaju, maštaju, kupuju i konzumiraju.
Kompanije ulažu astronomske sume u kreiranje, pozicioniranje i zaštitu svojih brendova, a došlo je vreme da istim putem krenu i države, regije i gradovi, pa brendiranje i stvaranje identiteta destinacije postaje sve češća i sve ozbiljnija tema debata lokalnih vlada i uprava. Destinacije se međusobno takmiče za investicije i posetioce, a jak i prepoznatljiv brend postao je odlučujući faktor uspeha u savremenoj ekonomskoj klimi.
Brendiranje u turizmu zapravo predstavlja proces kojim se određena destinacija izdvaja od ostalih po nekim svojim specifičnostima i tako formira svoj prepoznatljivi identitet. Što je destinacija autentičnija, to su i šanse da brendiranje bude uspešno, svakako veće.
No, pre nego što vas upoznamo sa ovim, zaista interesantnim i veoma zahtevnim procesom, moramo podsetiti na činjenicu da se pod pojmom „destinacija“ odavno više ne smatra samo krajnja tačka nekog putovanja, već da je taj pojam vremenom obuhvatio daleko šire polje. Ona se danas odnosi na čitavu turističku zonu, lokalitet, regiju, grad, državu, pa i kontinent. Granice turističke destinacije danas određuje turističko tržište, a ona je prepoznatljiva celina koja svojim karakteristikama, manje ili više uspešno, privlači domaće i strane posetioce.
Brend se stvara dugotrajnim, strpljivim i predanim radom, u procesu koji uključuje pažljivo planiranje i dugoročno ulaganje, a sastoji se iz četiri osnovna koraka, a to su: identifikacija i osmišljavanje brenda, implementacija, merenje uspešnosti i unapređivanje.
Šta je zapravo brend jedne države?
Neki stručnjaci iz oblasti marketinga tvrde da ljudi biraju brendove kao što biraju i prijatelje, ne samo na osnovu fizičkog izgleda i većeg broja vrlina u odnosu na mane, već zato što im se oni dopadaju u celosti, kao osobe. Da li u neku zemlju želite ili ne želite da putujete, to zavisi od vaših interesovanja i ugla iz kog je posmatrate, ali ukoliko ona ima snažan brend, vrlo je verovatno da ćete iskoristiti prvu priliku da se, ipak, sami uverite u situaciju i pobijete predrasude, iz prve ruke.
Zahvaljujući sveprisutnim medijima, verovatno ne postoji država na svetu na pomen čijeg imena nećete imati pred očima bilo kakvu sliku ili asocijaciju, što podjednako može biti i dobro i loše za njen renome. Upravo u tome i jeste svrha brendiranja – stvoriti što pozitivniju sliku u umovima potencijalnih posetilaca i u što kraćoj i jednostavnijoj formi predstaviti svetu nešto poželjno i primamljivo.
U čemu se sve ogleda i kako se procenjuje jačina brenda jedne države, zaista nije nimalo jednostavno sažeti u ograničenoj formi jednog teksta, koji ima nameru da zadrži vašu pažnju, te je možda najbolje baciti pogled na statističke podatke koje prikupljaju i objedinjuju marketinške kompanije koje se ovom problematikom već godinama bave.
Jedna od takvih institucija je i Brandfinance, koja jačinu i vrednost brenda meri uzimajući u obzir četiri faktora: Investicije, odnosno privlačnost države za domaće i strane investitore, turizam, odnosno privlačnost za domaće i strane turiste, proizvodnju roba i usluga i atraktivnost države za domaću i stranu radnu snagu. Svaki od ovih faktora nosi podjednak udeo u proceni ukupne vrednosti brenda, koja se iskazuje Indeksom jačine brenda (engl. Brand Strength Index ili skraćeno BSI).
Prema proceni Brandfinance-a, Švajcarska pre dve godine uspela da dostigne jačinu brenda, odnosno BSI čak 76 i tako prestigne Singapur sa 75 i postane država sa najjačim nacionalnim brendom. Na trećem mestu se nalaze Sjedinjene Američke Države i Nemačka sa po 74, pa Velika Britanija sa 73, a potom Švedska, Holandija i Malezija sa po 71.
Ako se u obzir uzme samo turizam, kao faktor privlačnosti neke države, u svetu prednjači Tajland, a na listi top 10 slede ga Malezija, Austrija, Novi Zeland, Švajcarska, Singapur, Estonija, Portugal, Sjedinjene Države i Australija. Kada se indeks jačine brenda nacije kombinuje sa iznosom bruto domaćeg proizvoda, vrednost brenda se može iskazati i okvirnim novčanim iznosima.
Prema podacima Brandfinance-a, ubedljivo najvredniji nacionalni brend na svetu imaju Sjedinjene Američke Države, a njegova vrednost je procenjena na sumu od čak 17.990 milijardi dolara, dok je na drugom mestu Kina, sa brendom vrednim 6.109 milijardi, potom slede Nemačka, Velika Britanija, Japan, Francuska, Kanada, Brazil, Indija, pa Australija.
Brandfinance takođe vodi i evidenciju o usponima i padovima vrednosti nacionalnih brendova iz godine u godinu, pa se na njihovoj listi „gubitnika“ može pronaći i ime naše zemlje, i to na šestom mestu, sa padom od -23%, odnosno padom vrednosti sa 40 (iz 2012. godine) na 31 milijardu dolara (iz 2013. godine). Na ovoj nezavidnoj listi prvo mesto zauzeo je Kipar (-38%), drugo Egipat, sa istim procentom, ali daleko većom vrednosti u 2012. godini, a na trećem mestu je Grčka (-34%). Na listi od 100 najvrednijih brendova sveta, Srbija je sa 69. mesta, na kom se nalazila 2012. godine, u toku 2013. godine pala na 75.
Kada (kako) grad postane brend?
Kada grad, kao turistička destinacija, postane uspešan brend, tada se povećava njegova kompetitivnost, interesovanje investitora, otvaraju se nova radna mesta, povećava broj stanovnika i posetilaca, ali oni postaju i interesantni organizatorima raznih kulturnih i sportskih događaja. Nisu retki ni slučajevi da je proces išao obrnutim smerom, pa da su gradovi domaćini Olimpijade ili prestonice kulture na temelju te prestižne reference izgradili svoj imidž i identitet.
U Nemačkoj je 2006. godine održano Svetsko prvenstvo u fudbalu. U okviru priprema za taj događaj, grad Minhen je odlučio da izgradi brend za više namena, da bude kratak, prikaže sva lica grada, ima prepoznatljive simbole, da bude razumljiv globalnoj publici, podoban za sve vrste medijskih prezentacija i pokaže otvorenost za nova partnerstva. Kampanja pod sloganom „Minhen te voli“ (Munich loves you), ispunila je sve ove zahteve. Dizajn je, po mišljenju stručnjaka, oslikao osnovne karakteristike grada, kvalitet života i slobodnog vremena, odličnu povezanost, toleranciju, kosmopolitizam i dinamičnost.
Sličnu priču ispričala je i Barselona, koja je kao domaćin Olimpijskih igara 1992. godine stekla svetsku reputaciju i postala uzor domaćinima velikih događaja, koji su pokušavali da slede njen model, a brend grada sa sloganom „Živela Barselona“ (Visca Barcelona!) ubrzo počinje da inspiriše i ostale svetske metropole.
(Re)brendiranje
Dok za neke gradove možemo reći da su već vekovima sami po sebi dovoljno atraktivni brendovi, i da sa promocijom i brojem posetilaca nemaju problema, ima i onih koji moraju malo da „poguraju“ stvar. U toj situaciji gradu je neophodno rebrendiranje, što je trenutno jedan od najodgovornijih zadataka mnogih, a među njima i naših gradova, koji čeznu da malo „poprave šminku“. Nadajmo se da će oni koji se tog posla budu prihvatili, izbeći najveću moguću grešku i da će brendirati ono što je zaista autentično, a ne ono što mislimo da bi ljudi želeli da vide. Neke istorijske i kulturološke činjenice nam se možda ne sviđaju, možda ih se stidimo, ali ne mora da znači da bi ih i drugi negativno tumačili, i možda su upravo one naša najveća šansa.
Za uspešno (re)brendiranje nema univerzalnog recepta, niti prečice, ali oni koji nastupaju proaktivno i uče na iskustvima drugih, imaju najveće šanse za uspeh. Da se ne treba stideti onoga što smatramo za nedostatak ili čak sramotu, govori primer belgijskog industrijskog gradića Šarlroa, koji je nezvanično dobio epitet najružnijeg u Evropi. Verovali ili ne, čim je grad stekao taj prefiks, turisti su počeli da se interesuju, raspituju i dolaze. Danas je on prava mala turistička atrakcija, iako u sam turizam nije uložen ni euro, dovoljno je bilo malo mašte, dobre volje i lokalne inicijative.
Kroz proces rebrendiranja uspešno je prošla i Đenova, koja je u periodu između 80-ih i 90-ih godina doživela revoluciju od prljave industrijske luke do zdrave ekonomije koja se uspešno oslanja na turizam, uslužne delatnosti i nove tehnologije. Za njen uspeh zaslužna su ogromna dugoročna ulaganja, koja su podrazumevala i angažman svetski priznatog arhitekte, Renza Piana, koji je bio pozvan da konstruiše novi imidž grada. Pianov projekat posmatrao je Đenovu kao „urbanu laboratoriju”, ponosnu na svoju prošlost, a otvorenu za budućnost.
Slogani
Nezaobilazna stanica svih tura po evropskim metropolama oduvek je bio i Amsterdam, čijoj je slavi početkom 21. veka ozbiljno zapretila konkurencija, posebno gradova u Španiji i Istočnoj Evropi. Kako bi zadržao svoju zasluženu poziciju, morao je proći proces rebrendiranja, u okviru kojeg je 2004. godine nastao logo i slogan „I (am)sterdam“, kao osvežen brend i moto koji šalje poruku ponosa lokalnog stanovništva i samog grada. Gradske vlasti procenjuju da od samog momenta postavljanja, spomenik u obliku ovog logoa u centru grada, biva u fokusu objektiva turista čak i po 8.000 puta na dan.
Poruka brenda se mora odnositi na planove za budućnost, ali i biti zasnovana na istinitim pričama vezanim za grad. Gradovi moraju definisati strategiju brendiranja, poruku koju žele da šalju, ciljeve i ciljnu grupu kojoj se obraćaju. Pri tome, sve interesne grupe moraju biti aktivno uključene i saglasne sa idejom, s obzirom na to da je to jedini način da svi slede istu viziju i to na duge staze. Vizuelni identitet, odnosno logo i slogan sa jasnom i lako pamtljivom porukom, trebalo bi da ima snagu da promeni predrasude i percepcije o gradu i pozicionira ga na željeno mesto.
Atraktivnost brenda za turiste, po mnogima, ne mora biti na prvom mestu, već je prioritet da ga prihvate njegovi građani, i da on zaista oslikava delić atmosfere koja u tom gradu vlada, kao i da je u uskoj vezi sa lokalnom kulturom i načinom života. Neki gradovi su postali poznati po nadimcima i sloganima, od kojih su neki neoficijelni, neki oficijelni, ali je većina vremenom iz prve prešla u drugu kategoriju.
„I Love New York“ je i slogan i logo koji je osmislila kompanija Wells Rich Green, angažovana da kreira reklamnu kampanju za promociju turizma u Njujorku, 1970. godine. Kampanja je odmah doživela uspeh i gotovo pola veka kasnije još se kopira u celom svetu. „I Love New York“ je i naziv pesme napisane u okviru ove kampanje, da bi je 1980. godine tadašnji guverner, Hju Keri, proglasio himnom cele države Njujork.
Slogan, „What Happens Here, Stays Here“, je kompanija R&R Partners Inc 2004. godine kreirala u okviru kampanje vredne 325 miliona dolara, koja je usledila kao reakcija lokalnih vlasti na drastičan pad broja posetilaca Las Vegasa. Ova, ne mala investicija se ubrzo isplatila, pa je Las Vegas zahvaljujući njoj ubrzo ugostio rekordnih 37,4 miliona posetilaca, a rast se nastavio i u narednim godinama. Ovaj grad je upravo zahvaljujući poruci koju ovaj slogan šalje, iz destinacije atraktivne mahom seniorima i porodicama, prerastao u mesto na kom se zabavljaju bogati i slavni, koje čuva tajne i pruža mogućnosti za provod koji se na drugim mestima smatra nemoralnim. Nekoliko godina kasnije, grad ulaže dodatnih 7,8 miliona dolara u novu kampanju, koja je „osvežila“ slogan i tada nastaje čuveni „What Happens in Vegas, Stays in Vegas“. Ova kampanja se smatra najuspešnijom u istoriji brendiranja gradova i turističkih destinacija uopšte.
Nadimci
Ako grad ima nadimak, on je još jedan od ključnih kreatora identiteta, jer govori nešto o ljudima koji u njemu žive, njihovoj kulturi i vrednostima, bez obzira na to da li je oficijelan ili ne. Nadimak nosi svojevrsnu priču o gradu i počinje da formira njegov brend, a može doneti i ozbiljne ekonomske rezultate privlačenjem pažnje posetilaca.
Najpoznatiji nadimci gradova, kao što su „Velika jabuka“, „Grad greha“, „Grad koji nikada ne spava“, „Grad svetlosti“, „Večni grad“, gotovo svakome su jasni sinonimi. Neki gradovi u osnovi svojih nadimaka nose imena legendarnih turističkih ikona, na koje po nečemu podsećaju, pa se tako čak sedam evropskih gradova, koji imaju tu sreću da su ispresecani kanalima, usuđuju da budu poređeni sa Venecijom. Ako posetite Stokholm, Amsterdam, Sankt Peterburg, Briž, Kopenhagen, Hamburg ili Mančester, vodiči će vam sigurno pričati slične priče u kojima se obavezno pominje već pomalo pohabana „Venecija severa“.
Opevani gradovi nam često deluju kao „obećane zemlje“, mesta u kojima nas čeka bolji život, bolji posao i srećnija sudbina. O tome verovatno ne razmišljamo, ali mnogima i gradovi u kojima mi živimo deluju kao životna šansa, no kako toga često nismo svesni, težimo ka boljem, daljem i nedostižnijem, kao da smo inspirisani stihovima Frenka Sinatre, koji u pesmi „New York, New York“, kaže: „Ako uspete tamo, uspećete svuda“.
Koliko je brend grada zaista jak?
Za sagledavanje uspešnosti, odnosno jačine brenda nekog grada na potencijalne turiste postoji više metoda, a među njima je i ona koja se vrši na osnovu sagledavanja četiri faktora. To su:
– vizuelna prepoznatljivost (na primer da li ljudi odmah prepoznaju koji grad je prikazan na razglednici, bez potrebe da okrenu drugu stranu i vide njegovo ime)
– pozitivne asocijacije koje izaziva (kakve asocijacije ljudi imaju kada čuju ime određenog grada)
– konverzacijska vrednost (koliko bi interesantno i prestižno bilo reći prijateljima: „Upravo sam se vratio iz…“)
– zastupljenost u medijima (određuje se statistički, na osnovu broja pojavljivanja u medijima u određenom vremenskom periodu)
Najvrednija pomoć koju grad u procesu brendiranja može dobiti je upravo pomoć drugih gradova koji su prošli istu vrstu transformacije. Eurocities je asocijacija evropskih gradova osnovana 1986. godine, od strane gradonačelnika Barselone, Birmingema, Frankfurta, Liona, Milana i Roterdama. Osnovna ideja ove asocijacije je podrška i razmena iskustava članova na polju ekonomskog, političkog i socijalnog razvoja. Asocijacija sada broji više od 130 gradova iz 35 zemalja Evrope, od kojih su samo dva iz naše zemlje – Novi Sad i Niš. Početkom 2010. godine, Eurocities je formirao radnu grupu koja se bavi atraktivnošću gradova i brend menadžmentom uz nesebičnu pomoć članovima da formiraju svoj brend i strategiju pozicioniranja, za šta se smatra da je prirodan korak napred u eri u kojoj se gradovi moraju takmičiti za mesto pod suncem zvanim turizam.
Šta je to „Digital city branding“?
Budući da u današnje vreme sve mora imati i svoju digitalnu verziju, ozbiljni igrači u svetu turizma imaju i tu sferu pod kontrolom. „Top-level domain“ ili TLD su internet domeni visokog ranga (na primer .berlin, .nyc ili .paris), koji omogućavaju korišćenje atraktivnih i lako pamtljivih veb adresa, kao što su na primer www.hotel.berlin, www.museums.nyc ili www.louvre.paris. Ovi domeni su formirani u vidu lako prepoznatljivih skraćenica koje ukazuju na regionalnu pripadnost i postaju sve atraktivniji u marketingu. Podatak da svaka druga pretraga na internetu ima lokalni karakter i sadrži neki geografski pojam, pokazuje koliko je oznaka lokacije postala važna na internetu.
Nastavci za veb adrese koje smo do sada poznavali (.rs, .eu, .com), uskoro bi mogli postati prevaziđeni, o čemu se sve više govori od kako je Internet korporacija za dodeljivanje imena i brojeva (ICANN), nakon dugogodišnjih pregovora, odobrila korišćenje nastavaka .berlin, .hamburg i .bayern. Sudeći po očekivanjima stručnjaka, ovakvim domenima moći će da se koriste, ne samo javne ustanove i velika preduzeća, već i pojedinci sa teritorije grada, koji budu dovoljno brzi i dosetljivi da ih na vreme zakupe.
Rezimirajući sve što ste do sada čuli i pročitali o brendiranju, svakako ćete se u nekom momentu zapitati: A koji je brend mog grada, mog sela, regije i države? Pa, imate li neku dobru ideju?
Još novih saveta pročitajte ovde.
Skorašnji komentari